#DNAJOURNAL3 #EP19 ทฤษฎีสะกิดพฤติกรรม Nudge theory

#DNAjournal3 #EP19

ทฤษฎีสะกิดพฤติกรรม
Nudge theory

.

.
 
แนวคิดใหม่ที่คนไทยยังไม่ค่อยได้ยินแต่กำลังมาแรงในต่างประเทศ เป็นไม้อ่อนที่แข็งกว่าการโฆษณารณรงค์สร้างจิตสำนึก แต่ก็อ่อนกว่าการบังคับใช้ด้วยกฎหมาย นั่นคือการ “สะกิด” (Nudge) เป็นการชักจูงให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปในทางที่เราอยากให้เป็น โดยที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกตัวว่ากำลังโดนชี้นำ

.

.
 
Nudge Theory หรือทฤษฎีสะกิด เป็นผลงานของ Richard H. Thaler นักเศรษฐศาสตร์และศาสตราจารย์ด้านพฤติกรรมศาสตร์ชาวอเมริกัน ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ประจำปี 2017 และเป็นผู้ที่ทำให้วิชาเศรษฐศาสตร์มีความเป็นมนุษย์ขึ้น แม้ว่าวิชาเศรษฐศาสตร์และรางวัลโนเบลจะดูเหมือนซับซ้อนและเป็นเรื่องไกลตัว แต่ได้แทรกซึมอยู่ในวิถีชีวิตประจำวัน ตั้งแต่การขายสินค้าของเหล่า SME จนถึงการออกแบบนโยบายของภาครัฐและเอกชน

.

.
 
ทฤษฎีดังกล่าวเป็นผลผลิตส่วนหนึ่งของวิชาเศรษฐศาสตรพฤติกรรม (Behavioral Economy) ที่มาจากหลักคิดว่า มนุษย์นั้นเป็นสิ่งมีชีวิตที่ไม่ค่อยใช้เหตุผลในการตัดสินใจเท่าไหร่นัก เพราะสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมของคน หรือการตัดสินใจต่างๆ ที่เกิดขึ้น เกิดขึ้นจากการกระตุ้นอะไรบางอย่าง อาจเป็นการกระตุ้นทางตรงหรือทางอ้อม เช่น การไปที่ร้านข้าวตามสั่ง แล้วเห็นว่าบนโต๊ะของลูกค้าท่านอื่นมีแต่คนสั่งผัดกะเพราะไก่ เลยสั่งผัดกระเพราะไก่บ้างเพราะคิดว่าเมนูนี้น่าจะอร่อย แต่จริงๆ แล้วอยากกินผัดกระเพรากุ้ง เป็นต้น

.

.
 
สรุปได้ว่ามนุษย์นั้นขาดเหตุและผลในการตัดสินใจและไม่เป็นไปตามสมมติฐานของวิชาเศรษฐศาสตร์ที่เรียนกันมา การเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์ที่แท้จริงในระดับย่อยจะทำให้การวิเคราะห์มีความแม่นยำมากขึ้น จึงมีคนนำศาสตร์ของการตัดสินใจนี้ไปประยุกต์ใช้ในการออกแบบหรือใช้ในวิธีการต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้เราทำในสิ่งที่เค้าต้องการ และไอเดียเรื่อง Nudge เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามนี้

.

.
 
แล้วเราสามารถใช้ประโยชน์จากทฤษฎีนี้ได้หรือไม่ ?

.

.
 
หลักสูตร #DNA3bySPU ได้รับเกียรติจากคุณพล หุยประเสริฐ ผู้ก่อตั้งบริษัท H.U.I. คอนเสิร์ตดีไซเนอร์อันดับหนึ่งของประเทศไทย มาเล่าสิ่งที่อยู่เบื้องหลังในการสร้างคอนเสิร์ตที่น่าจดจำด้วยวิธีคิดที่แสนจะเรียบง่าย นั่นคือ “การออกแบบมวลอารมณ์” และด้วยกรณีศึกษาที่สร้างแรงบันดาลใจ จะทำให้เราได้ข้อสรุปที่ชัดเจนว่าเราจะได้ประโยชน์จากแนวคิดนี้อย่างไร?

.

.
 
พฤติกรรมการตัดสินใจแบบไร้เหตุผลเช่นนี้เกิดขึ้นในหลายเหตุการณ์รอบตัวเรา และเกิดขึ้นบ่อยครั้งจนนักพฤติกรรมศาสตร์สังเกตได้ จึงให้ความสนใจและศึกษาเพิ่มเติม พบว่าลึกๆ แล้วมนุษย์นั้นเป็นสัตว์โลกที่สุดแสนขี้เกียจ ทั้งในการกระทำแม้กระทั่งการตัดสินใจ คนส่วนมากเลือกที่จะไม่ตัดสินใจในทางที่เป็นประโยชน์สูงสุดแก่ตนเองในระยะยาว เพราะขี้เกียจคิดถึงเหตุผลต่างๆ มาชั่งน้ำหนักและคิดวิเคราะห์ แต่ชอบใช้สัญชาตญาณหรือความรู้สึกลึกๆ ที่อยู่ข้างใน เป็นตัวตัดสิน

.

.
 
ตีความได้ว่ามนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่อุดมไปด้วยความรู้สึก จึงเลือกใช้ “อารมณ์” นำหน้า “เหตุผล” ในการตัดสินใจว่าจะทำอะไรที่ส่งผลต่อการขับเคลื่อนพฤติกรรม นั่นเป็นสาเหตุว่า ทำไมเราจึงมีพฤติกรรมที่รู้ว่าไม่ดีแต่อดไม่ได้ เช่น การสูบบุหรี่ กินเหล้า เสพยา หรือกินอาหารหวาน เค็ม มัน มากเกินขนาดไป

.

.
 
ดังนั้นป่วยการที่จะชักจูงให้ผู้คนปรับเปลี่ยนพฤติกรรมด้วยข้อมูลที่ซับซ้อนเกินกว่าจะเข้าใจ หรือข้อมูลที่น้อยเกินไปจนไม่เห็นคุณค่า การที่จะชี้นำพฤติกรรมได้นั้น ไม่จำเป็นต้องใช้วิชาการออกแบบให้สวยงามด้วยกราฟฟิคที่ทันสมัย แต่คำถามสำคัญคือ ทำอย่างไรให้เขา “รู้สึก” ด้วยอารมณ์และสัญชาตญาณ

.

.
 
ประเด็นที่น่าสนใจ คือ เราไม่มีทางค้นพบพฤติกรรมแบบนี้ในการทำงานวิจัยตลาด ทั้งการทำแบบสัมภาษณ์หรือการตอบแบบสอบถาม เพราะสิ่งเหล่านี้เป็นพฤติกรรมที่ออกมาจากจิตใต้สำนึกโดยที่ไม่รู้ตัว ซึ่งเป็นสิ่งที่นักเศรษฐศาสตรพฤติกรรมกำลังศึกษาและชักชวนให้นักการตลาดและนักออกแบบหันมาสนใจ เพื่อจะได้นำไปออกแบบวิธีสะกิดที่สามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยไม่ฝึนใจทำ

.

.
 
ทุกอย่างในโลกนี้ล้วนมีการออกแบบ สร้างสรรค์และคิดเป็นอย่างดีแล้วที่จะ “สะกิด” ให้เราทำตามโดยอัตโนมัติ หลายๆครั้งเราคิดว่านี่เป็นเสรีภาพที่เราเลือกเอง แต่จริงๆ แล้ว เราอาจจะถูกบังคับให้เลือกอยู่ก็เป็นได้ ดังนั้นขึ้นอยู่กับเราแล้วว่าจะเลือกฟังเฉยๆ เพื่อประดับความรู้ หรือเลือกที่จะตั้งใจฟัง ศึกษามันเป็นอย่างดีแล้วทำตาม

.

.
 
ถ้าเลือกที่จะทำตาม เเม้ว่าผลลัพธ์อาจจะไม่เห็นผลทันตา เเต่เชื่อเถอะว่ามันจะดีขึ้นเรื่อยๆ เเละประสบความสำเร็จอย่างเเน่นอน

.

.
 
#itsyouYOU

.

.

หมายเหตุ
1. #DNAjournal จัดทำเพื่ออธิบายต่อยอดข้อมูลการบรรยายของ Speaker ในหลักสูตร #DNAbySPU
2. ข้อมูล EP.19 ต่อยอดจากการบรรยายของ คุณพล หุยประเสริฐ ผู้ก่อตั้งบริษัท H.U.I. คอนเสิร์ตดีไซเนอร์อันดับหนึ่งของประเทศไทย มาเล่าสิ่งที่อยู่เบื้องหลังในการสร้างคอนเสิร์ตที่น่าจดจำด้วยวิธีคิดที่แสนจะเรียบง่าย นั่นคือ “การออกแบบมวลอารมณ์” และด้วยกรณีศึกษาที่สร้างแรงบันดาลใจ จะทำให้เราได้ข้อสรุปที่ชัดเจนว่าเราจะได้ประโยชน์จากแนวคิดนี้อย่างไร?
​

.

.
#Speaker #DNA3bySPU 2 June 2018

.

.

จัดทำโดย หลักสูตร #DNAbySPU :: Digital Network Advantage , Digital Business Management Department, Sripatum Business School, #SPU

www.DNAbySPU.com
​
ใช้ #DigitalMarketing เพื่อให้เกิดภาพจำ และเป็น DNA ของตัวเอง