#DNAjournal3 #EP20

จินตนาการ  
IMAGINE

.

.
 
ปฎิเสธไม่ได้เลยว่า ตลาดในประเทศจีนเปรียบเสมือนเหมืองเพชรขนาดใหญ่ที่ต้องตาต้องใจของธุรกิจทุกขนาดที่ต้องการส่งออกเพื่อสร้างการขยายตัว นอกจากจะเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่มีจำนวนประชากรมหาศาล ขนาดบ้านเค้าแค่จังหวัดเดียวก็เกือบเท่ากับคนในประเทศเราแล้ว คนจีนยังมีอำนาจการจับจ่ายอยู่ในอัตราสูง และรสนิยมการใช้ชีวิตของคนในประเทศจีนก็ใกล้เคียงกับไลฟ์สไตล์ของบ้านเรา ด้วยปัจจัยทั้งหมดจึงเป็นสาเหตุว่าทำไมผู้ประกอบการไทยจึงตั้งเป้าส่งออกไปที่ตลาดประเทศจีน

.

.
 
แต่ในความเป็นจริง มีผู้ประกอบการไทยที่มีสินค้าในเซ็กเตอร์ที่คนจีนให้ความสนใจ ส่งสินค้าไปทำตลาดที่ประเทศจีนแต่กลับได้ผลลัพธ์ที่ไม่ค่อยสวยงามนัก อาจจะขายได้แค่รอบเดียวไม่มีใบสั่งซื้อซ้ำหรือการที่สินค้าโดนดองไว้ที่ตัวแทน ซึ่งการไม่ประสบความสำเร็จอาจเกิดจากหลายปัจจัย เช่น ปัจจัยด้านภาษี ปัจจัยด้านค่าเงินและการขนส่ง ปัจจัยด้านนโยบายส่งเสริมการขายระหว่างประเทศของภาครัฐ เป็นต้น แต่จากการสังเกตผู้ประกอบการไทยที่ไม่ค่อยประสบความสำเร็จส่วนมากมีรูปแบบความคิดที่คล้ายกัน คือ จินตนาการและคิดไปเองว่า “บ้านเค้าคงคล้ายกับบ้านเรา”

.

.
 
การเจาะตลาดใหม่โดยเฉพาะตลาดต่างประเทศนั้นมีความซับซ้อนค่อนข้างมาก เราต้องศึกษารายละเอียดให้ชัดเจนก่อนหลายๆ มุมมอง ทั้งมิติการใช้ชิวิตและมิติพฤติกรรมในการจับจ่าย เพื่อจะได้นำข้อมูลมาเป็นหลักการ (Principle) ในการออกแบบกลยุทธ์ในการบุกตลาดจีนได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่เช่นนั้นสิ่งที่เรามองเห็นว่าเป็นโอกาสอาจเป็นอันตรายที่ทำให้บริษัทประสบความล้มเหลวก็เป็นได้

.

.
 
หลักสูตร #DNA3bySPU ได้รับเกียรติจาก ได้รับเกียรติจาก ดร. ธีรศานต์ สหัสสพาศน์ อาจารย์ประจำ สาขาการจัดการธุรกิจดิจิทัล คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยศรีปทุม ผู้อำนวยการหลักสูตร DNA - Digital Network Advantage หลักสูตรพัฒนาพันธุกรรมทางความคิด เพื่อเสริมสร้างและพัฒนาผู้ประกอบการให้สามารถแข่งขันได้อย่างมีพลวัตในยุคปัจจุบัน มาแบ่งปันเทคนิคที่ทำให้เราไม่หยุดแค่จินตนาการและเริ่มออกเดินทางบนเส้นทางของตัวเอง

.

.
 
แน่นอนว่าคงไม่มีใครสามารถทำนายอนาคตได้ แต่เราสามารถป้องกันได้ด้วยการศึกษาพฤติกรรมและค้นคว้าหาข้อมูลของผู้บริโภคชาวจีน แม้ว่าการศึกษาหาข้อมูลเป็นเรื่องที่ดีและควรทำ แต่มันอาจจะไม่เพียงพอที่จะทำให้เราคนนอกไปเข้าใจคนวงใน เพราะหลายอย่างยากจะอธิบายและยากที่จะเข้าใจ ทางที่ดีที่สุดคือ “ ใช้ชีวิตเสมือนคนจีน” เพื่อเรียนรู้วิธีคิดและรูปแบบพฤติกรรมของเขา โดยไม่ใช่แค่ “เห็นและรับรู้” แต่ต้องทำให้อินจน “รู้สึก”ได้
ชาวจีนนั้นมีพฤติกรรมการรับสื่อแบบไหน ใช้แพลตฟอร์มอะไร ภาษาสำนวนที่จะโดนใจกลุ่มเป้าหมายต้องมีรูปแบบอย่างไร และอื่นๆ อีกมากมายที่เป็นไลฟ์สไตล์ของคนจีน ข้อมูลที่น่าตื่นตาตื่นใจเหล่านี้ แน่นอนว่าหาไม่ได้จากการท่องอินเทอร์เน็ต งานสัมมนาที่โรงแรมหรู หรือการทำวิจัยผู้บริโภคในห้องสี่เหลี่ยมที่นักวิจัยการตลาดจัดหาไว้ แต่หาได้จากการสังเกตชีวิตประจำวันของเขาในแต่ละวัน มองให้ลึกถึงพฤติกรรมที่แท้จริงของเขา

.

.
 
Patricia Moore ดีไซเนอร์ด้านผลิตภัณฑ์อายุ 26 ปี เธอกับทีมงานได้รับโจทย์ออกแบบตู้เย็นเพื่อเจาะกลุ่มบ้านผู้สูงอายุ การออกแบบแต่ละครั้ง สิ่งที่เธอและทีมได้ระดมสมองออกมานั้นมีรูปลักษณ์ที่สวยสง่า รสนิยมล้ำเลิศ ถึงแม้จะถูกใจกลุ่มนักออกแบบ แต่เธอยังมองว่าผลงานของเธอยังขาดความเข้าใจ เธออยากรู้ว่าคนที่อายุ 85 ปีที่ร่างกายเสื่อมสภาพนั้นเป็นอย่างไร เธอหาข้อมูลอย่างที่ไม่มีใครกล้าทำ เธอไม่ได้แค่ปลอมตัวเป็นคนแก่ แต่เธอได้กลายเป็นคนแก่ เธอใส่แว่นมัวๆ เพื่อให้สายตามองเห็นเหมือนคนที่สายตาไม่ดี เอาที่อุดหูใส่เพื่อให้หูไม่ค่อยได้ยิน เอาผ้าพันตัวหนาๆ ห่อเพื่อให้หลังค่อม เอาเทปพันข้อแขนและขาเพื่อไม่ให้งอได้สะดวก และท้ายสุดคือใส่รองเท้าที่สูงไม่เท่ากันเพื่อจะต้องใช้ไม้เท้าพยุงในการเดิน

.

.
 
เธอเดินทางไปทั่วอเมริกาและใช้เวลากว่า 4 ปี ในการใช้ชีวิตแบบทรมานทุกวันเพื่อหาคำตอบว่า “หลังจากที่คนแก่ต้องเจออุปสรรคในการใช้ชีวิตประจำวันแล้ว เขาและเธอจะเปิดตู้เย็นอย่างไร” ผลลัพธ์ที่น่าทึ่ง คือ เธอกลายเป็นนักออกแบบผลิตภัณฑ์ระดับโลกที่มีนวัตกรรมมากมายที่ทำให้ทุกคนใช้ ตั้งแต่เด็กๆ จนถึงคนชรา ทั้งหมดมาจากรากฐานของคำว่า “เข้าใจ” ซึ่งเป็นวิธีคิดในการทำการตลาดสมัยใหม่ คือ Empathy

.

.
 
"จินตนาการสำคัญกว่าความรู้ เพราะความรู้มีพื้นที่จำกัด แต่จินตนาการมีทุกที่บนผืนโลก" เป็นวลีอันอมตะที่ Albert Einstein นักวิทยาศาสตร์ที่ยิ่งใหญ่ทิ้งไว้ให้โลกใบนี้ ต่อให้มีความรู้มากขนาดไหน หากไม่มีจินตนาการก็ไม่มีทางรู้เลยว่าจะเอาความรู้นั้นไปใช้กับอะไร

.

.
 
แต่เขายังมีอีกวลีที่กล่าวไว้ว่า “ไม่มีอะไรเกิดขึ้นได้ โดยปราศจากการเริ่มต้น” หากเราจินตนาการอย่างเดียวและไม่ยอมลงมือทำอะไรเลย ความสำเร็จก็เป็นเพียงแค่จินตนาการเท่านั้น

.

.
 
#itsyouYOU

.

.

หมายเหตุ
1. #DNAjournal จัดทำเพื่ออธิบายต่อยอดข้อมูลการบรรยายของ Speaker ในหลักสูตร #DNAbySPU
2. ข้อมูล EP.20 ต่อยอดจากการบรรยายของ ดร. ธีรศานต์ สหัสสพาศน์ อาจารย์ประจำ สาขาการจัดการธุรกิจดิจิทัล คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยศรีปทุม ผู้อำนวยการหลักสูตร DNA - Digital Network Advantage หลักสูตรพัฒนาพันธุกรรมทางความคิด เพื่อเสริมสร้างและพัฒนาผู้ประกอบการให้สามารถแข่งขันได้อย่างมีพลวัตในยุคปัจจุบัน มาแบ่งปันเทคนิคที่ทำให้เราไม่หยุดแค่จินตนาการและเริ่มออกเดินทางบนเส้นทางของตัวเอง
​

.

.

#Speaker #DNA3bySPU 2 June 2018 

.

.

จัดทำโดย หลักสูตร #DNAbySPU :: Digital Network Advantage , Digital Business Management Department, Sripatum Business School, #SPU

www.DNAbySPU.com
​
ใช้ #DigitalMarketing เพื่อให้เกิดภาพจำ และเป็น DNA ของตัวเอง

#DNAjournal3 #EP19

ทฤษฎีสะกิดพฤติกรรม
Nudge theory

.

.
 
แนวคิดใหม่ที่คนไทยยังไม่ค่อยได้ยินแต่กำลังมาแรงในต่างประเทศ เป็นไม้อ่อนที่แข็งกว่าการโฆษณารณรงค์สร้างจิตสำนึก แต่ก็อ่อนกว่าการบังคับใช้ด้วยกฎหมาย นั่นคือการ “สะกิด” (Nudge) เป็นการชักจูงให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปในทางที่เราอยากให้เป็น โดยที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกตัวว่ากำลังโดนชี้นำ

.

.
 
Nudge Theory หรือทฤษฎีสะกิด เป็นผลงานของ Richard H. Thaler นักเศรษฐศาสตร์และศาสตราจารย์ด้านพฤติกรรมศาสตร์ชาวอเมริกัน ได้รับรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ประจำปี 2017 และเป็นผู้ที่ทำให้วิชาเศรษฐศาสตร์มีความเป็นมนุษย์ขึ้น แม้ว่าวิชาเศรษฐศาสตร์และรางวัลโนเบลจะดูเหมือนซับซ้อนและเป็นเรื่องไกลตัว แต่ได้แทรกซึมอยู่ในวิถีชีวิตประจำวัน ตั้งแต่การขายสินค้าของเหล่า SME จนถึงการออกแบบนโยบายของภาครัฐและเอกชน

.

.
 
ทฤษฎีดังกล่าวเป็นผลผลิตส่วนหนึ่งของวิชาเศรษฐศาสตรพฤติกรรม (Behavioral Economy) ที่มาจากหลักคิดว่า มนุษย์นั้นเป็นสิ่งมีชีวิตที่ไม่ค่อยใช้เหตุผลในการตัดสินใจเท่าไหร่นัก เพราะสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมของคน หรือการตัดสินใจต่างๆ ที่เกิดขึ้น เกิดขึ้นจากการกระตุ้นอะไรบางอย่าง อาจเป็นการกระตุ้นทางตรงหรือทางอ้อม เช่น การไปที่ร้านข้าวตามสั่ง แล้วเห็นว่าบนโต๊ะของลูกค้าท่านอื่นมีแต่คนสั่งผัดกะเพราะไก่ เลยสั่งผัดกระเพราะไก่บ้างเพราะคิดว่าเมนูนี้น่าจะอร่อย แต่จริงๆ แล้วอยากกินผัดกระเพรากุ้ง เป็นต้น

.

.
 
สรุปได้ว่ามนุษย์นั้นขาดเหตุและผลในการตัดสินใจและไม่เป็นไปตามสมมติฐานของวิชาเศรษฐศาสตร์ที่เรียนกันมา การเข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์ที่แท้จริงในระดับย่อยจะทำให้การวิเคราะห์มีความแม่นยำมากขึ้น จึงมีคนนำศาสตร์ของการตัดสินใจนี้ไปประยุกต์ใช้ในการออกแบบหรือใช้ในวิธีการต่างๆ เพื่อกระตุ้นให้เราทำในสิ่งที่เค้าต้องการ และไอเดียเรื่อง Nudge เป็นส่วนหนึ่งของความพยายามนี้

.

.
 
แล้วเราสามารถใช้ประโยชน์จากทฤษฎีนี้ได้หรือไม่ ?

.

.
 
หลักสูตร #DNA3bySPU ได้รับเกียรติจากคุณพล หุยประเสริฐ ผู้ก่อตั้งบริษัท H.U.I. คอนเสิร์ตดีไซเนอร์อันดับหนึ่งของประเทศไทย มาเล่าสิ่งที่อยู่เบื้องหลังในการสร้างคอนเสิร์ตที่น่าจดจำด้วยวิธีคิดที่แสนจะเรียบง่าย นั่นคือ “การออกแบบมวลอารมณ์” และด้วยกรณีศึกษาที่สร้างแรงบันดาลใจ จะทำให้เราได้ข้อสรุปที่ชัดเจนว่าเราจะได้ประโยชน์จากแนวคิดนี้อย่างไร?

.

.
 
พฤติกรรมการตัดสินใจแบบไร้เหตุผลเช่นนี้เกิดขึ้นในหลายเหตุการณ์รอบตัวเรา และเกิดขึ้นบ่อยครั้งจนนักพฤติกรรมศาสตร์สังเกตได้ จึงให้ความสนใจและศึกษาเพิ่มเติม พบว่าลึกๆ แล้วมนุษย์นั้นเป็นสัตว์โลกที่สุดแสนขี้เกียจ ทั้งในการกระทำแม้กระทั่งการตัดสินใจ คนส่วนมากเลือกที่จะไม่ตัดสินใจในทางที่เป็นประโยชน์สูงสุดแก่ตนเองในระยะยาว เพราะขี้เกียจคิดถึงเหตุผลต่างๆ มาชั่งน้ำหนักและคิดวิเคราะห์ แต่ชอบใช้สัญชาตญาณหรือความรู้สึกลึกๆ ที่อยู่ข้างใน เป็นตัวตัดสิน

.

.
 
ตีความได้ว่ามนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่อุดมไปด้วยความรู้สึก จึงเลือกใช้ “อารมณ์” นำหน้า “เหตุผล” ในการตัดสินใจว่าจะทำอะไรที่ส่งผลต่อการขับเคลื่อนพฤติกรรม นั่นเป็นสาเหตุว่า ทำไมเราจึงมีพฤติกรรมที่รู้ว่าไม่ดีแต่อดไม่ได้ เช่น การสูบบุหรี่ กินเหล้า เสพยา หรือกินอาหารหวาน เค็ม มัน มากเกินขนาดไป

.

.
 
ดังนั้นป่วยการที่จะชักจูงให้ผู้คนปรับเปลี่ยนพฤติกรรมด้วยข้อมูลที่ซับซ้อนเกินกว่าจะเข้าใจ หรือข้อมูลที่น้อยเกินไปจนไม่เห็นคุณค่า การที่จะชี้นำพฤติกรรมได้นั้น ไม่จำเป็นต้องใช้วิชาการออกแบบให้สวยงามด้วยกราฟฟิคที่ทันสมัย แต่คำถามสำคัญคือ ทำอย่างไรให้เขา “รู้สึก” ด้วยอารมณ์และสัญชาตญาณ

.

.
 
ประเด็นที่น่าสนใจ คือ เราไม่มีทางค้นพบพฤติกรรมแบบนี้ในการทำงานวิจัยตลาด ทั้งการทำแบบสัมภาษณ์หรือการตอบแบบสอบถาม เพราะสิ่งเหล่านี้เป็นพฤติกรรมที่ออกมาจากจิตใต้สำนึกโดยที่ไม่รู้ตัว ซึ่งเป็นสิ่งที่นักเศรษฐศาสตรพฤติกรรมกำลังศึกษาและชักชวนให้นักการตลาดและนักออกแบบหันมาสนใจ เพื่อจะได้นำไปออกแบบวิธีสะกิดที่สามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยไม่ฝึนใจทำ

.

.
 
ทุกอย่างในโลกนี้ล้วนมีการออกแบบ สร้างสรรค์และคิดเป็นอย่างดีแล้วที่จะ “สะกิด” ให้เราทำตามโดยอัตโนมัติ หลายๆครั้งเราคิดว่านี่เป็นเสรีภาพที่เราเลือกเอง แต่จริงๆ แล้ว เราอาจจะถูกบังคับให้เลือกอยู่ก็เป็นได้ ดังนั้นขึ้นอยู่กับเราแล้วว่าจะเลือกฟังเฉยๆ เพื่อประดับความรู้ หรือเลือกที่จะตั้งใจฟัง ศึกษามันเป็นอย่างดีแล้วทำตาม

.

.
 
ถ้าเลือกที่จะทำตาม เเม้ว่าผลลัพธ์อาจจะไม่เห็นผลทันตา เเต่เชื่อเถอะว่ามันจะดีขึ้นเรื่อยๆ เเละประสบความสำเร็จอย่างเเน่นอน

.

.
 
#itsyouYOU

.

.

หมายเหตุ
1. #DNAjournal จัดทำเพื่ออธิบายต่อยอดข้อมูลการบรรยายของ Speaker ในหลักสูตร #DNAbySPU
2. ข้อมูล EP.19 ต่อยอดจากการบรรยายของ คุณพล หุยประเสริฐ ผู้ก่อตั้งบริษัท H.U.I. คอนเสิร์ตดีไซเนอร์อันดับหนึ่งของประเทศไทย มาเล่าสิ่งที่อยู่เบื้องหลังในการสร้างคอนเสิร์ตที่น่าจดจำด้วยวิธีคิดที่แสนจะเรียบง่าย นั่นคือ “การออกแบบมวลอารมณ์” และด้วยกรณีศึกษาที่สร้างแรงบันดาลใจ จะทำให้เราได้ข้อสรุปที่ชัดเจนว่าเราจะได้ประโยชน์จากแนวคิดนี้อย่างไร?
​

.

.
#Speaker #DNA3bySPU 2 June 2018

.

.

จัดทำโดย หลักสูตร #DNAbySPU :: Digital Network Advantage , Digital Business Management Department, Sripatum Business School, #SPU

www.DNAbySPU.com
​
ใช้ #DigitalMarketing เพื่อให้เกิดภาพจำ และเป็น DNA ของตัวเอง